Sguardi su Link Mono/5 - Dejà-vu, eventi e pubblicità impossibili

Ancora qualche sguardo sul numero di Link Mono dedicato a Marshall McLuhan. Per scoprire come le riflessioni e le intuizioni mcluhaniane si infiltrino nel quotidiano, possano diventare delle chiavi di lettura e di comprensione della realtà che ci circonda, sui media e non solo.

Prendiamo gli eventi mediali, i momenti in cui dovremmo raccoglierci tutti quanti in estasi davanti alla tv di fronte a una celebrazione, a un matrimonio, alla partita della nazionale, e che invece sempre più spesso diventano un'occasione di frustrazione, un "vorrei ma non posso", una riunione di condominio collettiva (ma presto archiviata): come cerca di spiegare Luca Barra nel suo contributo al volume, la costante ripetizione delle immagini sui media, il revival che permea le nostre vite (a volte anche prima del tempo), il riferimento automatico a immagini già sedimentate nella memoria finiscono per trascinarci nella "maledizione del dejà-vu", nell'impossibilità di sostituire i ricordi mediali con il nuovo ricordo, per forza meno brillante, meno appassionante, meno... Ed è per questo che di Will&Kate (o della vittoria ai mondiali nel 2006) ci siamo già dimenticati - se non fosse per Pippa Middleton -, mentre di Carlo&Diana e dell'urlo di gioia di Tardelli ci ricordiamo bene, anche se non li abbiamo mai vissuti.

A corredare il pezzo, alcune illustrazioni inedite di Adam Hancher. Che cosa sarebbe successo se alcuni grandi scrittori (e importanti fonti del pensiero di Marshall) avessero prestato il loro volto per merci di varia natura, e fossero così diventati protagonisti di pubblicità degli anni Cinquanta e Sessanta?

Sguardi su Link Mono/4 - I lati oscuri della rete

Sfogliando le pagine del Link Mono appena uscito (in libreria!) e dedicato a McLuhan, un discorso ricorrente tra le pagine è quello che riguarda i nuovi media, e internet in particolare.
Non la vulgata solita, quella che vede in McLuhan un profeta del web (genio! guru! anticipatore!). Ma alcuni ragionamenti che provano ad andare più in profondità, sottolineando come non sia tutto oro quello che - digitalmente - luccica.

Un esempio è il pezzo scritto da Peppino Ortoleva, storico dei media che già aveva curato l'ultima edizione italiana de Gli strumenti del comunicare. Che mette in evidenza come ci facciamo troppo spesso trascinare dagli entusiasmi senza accorgerci che invece, come ogni medium, anche il web finisce per cambiare l'ambiente in cui viviamo e per modificare tutti noi. Generando narcosi, sprofondandoci in un torpore che ci rende incapaci di capire cosa realmente sta cambiando i nostri sensi e le nostre relazioni. Può essere, così, che il nostro stesso diffuso entusiasmo sia solo la conseguenza di questo torpore, di questa incapacità di capire cosa realmente succede?

Oppure la riflessione di Violetta Bellocchio, che indaga i modi con cui la rete è praticamente si è insediata nelle nostre vite come una "nuova" sposa meccanica: un mezzo pubblicitario nell'animo che finisce per travolgere contenuti, persone, marchi e per modificare profondamente la natura della loro relazione con i fruitori, con i fan, con i clienti. Una moglie per corrispondenza, che finisce però per non corrispondere pienamente alla descrizione riportata dall'etichetta, e ci costringe - volenti o nolenti - a fare i conti con le sue esigenze.

E visto che stiamo parlando di spose, ecco alcune fotografie, realizzate appositamente per noi da Alan Chies (mentre il resto del servizio correda l'articolo di Violetta su Link).

Happy Endings

Vi avevamo promesso che saremmo tornati a parlare di Serial Writers ed eccoci qua, a raccontarvi com’è andata a finire.

I ragazzi hanno consegnato le stesure definitive dei tre progetti nati durante il corso, ricevendo i complimenti del direttore di Canale 5 e La5, Massimo Donelli. Le sceneggiature sono ora al vaglio di RTI, ma non vi nascondiamo che i risultati conseguiti dai ragazzi sono già una soddisfazione.

Insegnare in cinque settimane il lavoro dello “sceneggiatore seriale” è stata una scommessa, così come l’ambizione da cui è nato il corso: esportare un certo gusto per la scrittura contemporanea dalla narrativa alla televisione, cercando di far dialogare un canale televisivo (La5), una rivista specializzata come Link e la casa editrice minimum fax.

Con l’ulteriore difficoltà, per i ragazzi, di confrontarsi da subito con i tempi e i ritmi televisivi della narrazione seriale e con il mondo delle produzioni low budget, tipiche dei canali digitali. Ma con l’invito a superare le limitazioni imposte dai mezzi, trasformandole in un punto di forza dei loro progetti.

Insomma, per quanto il corso sia terminato, tutto è ancora, come sempre, in divenire.

Vi lasciamo con un link al blog dei corsi minimum fax e con una riflessione di Francesca Serafini, docente del corso, su Serial Writers. Bonus track, le testimonianze - e non solo - dei ragazzi: il pezzo di Mattia, ritornato bambino sui banchi della "nostra" scuola; il dizionarietto di Carla sulle frasi fatte del gergo "gruppeseautoriale"; infine la parodia metanarrativa di Alvise, Andrea, Arianna, Carlotta e Manolo che incontrano i personaggi della serie ideata durante il laboratorio. Un incontro che si concluderà molto male...

Buona lettura!

Con il phon? Sì, con il phon!

Un po' ve ne abbiamo già parlato. Ma, per tutti quelli che ancora non fossero passati in libreria, è giunto finalmente il momento di scoprire il segreto della copertina di Link Mono su Marshall McLuhan. Di vedere con i propri occhi che succede se se ne scalda la superficie. Di sbirciare le immagini sovrapposte.

Ci aiuta nell'impresa un teaser firmato dal nostro art director e studio grafico, Pomo. Che ne pensate? Vi abbiamo convinti?

Marshall McLuhan parla! (2)

Ed ecco la seconda parte dell'articolo di Matteo Bittanti sull'ultimo Link Mono, che continua da qui.  
Altre apparizioni video di Marshall McLuhan, altri commenti, altri fili che uniscono i puntini. Buona lettura!

Il futuro del libro e la trasformazione dei prodotti in servizi (1966)

Attorno alla metà degli anni Sessanta, McLuhan descrive con sorprendente precisione il futuro della comunicazione: “invece di andare in un negozio per acquistare un libro di cui sono state stampate, che so, cinquemila copie, prenderemo in mano la cornetta del telefono e comunicheremo a un terminale remoto le nostre competenze linguistiche (per esempio, sanscrito e tedesco), interessi (la matematica) e bisogni specifici. Dopo aver ricevuto queste informazioni, il bibliotecario del futuro recupererà, grazie all’aiuto prezioso dei computer, informazioni utili alla nostra ricerca, le fotocopierà e ce le invierà a casa” (enfasi aggiunta). In questo paragrafo c’è tutto: internet, gli aggregatori di notizie e di feed, la commutazione di pacchetto (che contraddistingue le modalità di trasferimento dati delle reti di telecomunicazione), la personalizzazione, la stampa on-demand, gli ebook, i motori di ricerca. Si noti che nel 1977, Ken Olson, presidente, CEO e fondatore di Digital Equipment Corp. (DEC), una delle più importanti aziende di computer della storia americana, dichiara (!): “Non vedo alcuna ragione per cui un individuo debba volere installare un computer in casa propria”. In Understanding Media (1964, stupidamente tradotto in italiano come Gli strumenti del comunicare), McLuhan aggiunge che l’uomo elettrico non è in fondo differente dal suo antenato dell’era paleolitica. Sono entrambi cacciatori, solo che il primo va in cerca di informazioni, il secondo di cibo. Si potrebbe aggiungere che, per l’uomo elettrico, l’informazione è cibo, sostentamento fisico, non semplice nutrimento cognitivo. C’è di più. Nell’era elettrica i prodotti diventano servizi. Pertanto, il futuro dell’informazione non consiste tanto nel libro – nemmeno nell’ebook, inteso come pacchetto di informazioni predefinite a monte da un autore/editore – quanto in pacchetti di informazione personalizzabili, dati creati con una logica just in time e distribuiti attraverso la formula dell’on demand. Oggi, l’informazione in quanto tale è un servizio: testi, immagini, suoni, giochi. Non un contenuto: un canale. Non un messaggio: un mezzo. I prodotti sono servizi, amava ripetere McLuhan. L’era del prodotto inscatolato, da acquistare in un negozio e portare a casa per una successiva consumazione, è finita. È finita da tempo, anche se in alcuni contesti, per esempio l’Italia del 2011, questa realtà è tale solo per pochi, mentre per i più rappresenta un’ipotesi, uno scenario ir-reale, fantascientifico, utopico o distopico a seconda del proprio credo politico.

“Il futuro del futuro è il presente” (1968)

Il concetto dello “specchietto retrovisore” non ha perso smalto, anzi. Secondo McLuhan, i cambi di paradigma tecnologici, l’affacciarsi sulla scena di visioni di mondo radicalmente differenti, l’avvento dei nuovi media possono ottenere successo (sociale, commerciale, culturale) solo nella misura in cui il fattore novità che introducono è assimilabile al vecchio. Detto altrimenti: dal momento che le innovazioni tecnologiche producono effetti destabilizzanti – sul piano epistemologico e cognitivo – l’unico modo per accettare il futuro è concepirlo come una mera variazione del presente. Sotto questa luce, il nuovo non è altro che il vecchio sotto mentite spoglie. Gli esempi si sprecano: il cinema è “teatro su pellicola”. Il videogioco è “cinema interattivo”. L’ebook è “un libro elettronico”. Skype è “la televisione di internet”. Le interfacce dei computer sfruttano metafore analogiche – per esempio il “desktop”, i “cassetti”, i “documenti”. Escamotage pacchiani, per non dire abnormi errori concettuali. Tuttavia tolleriamo, anzi, incoraggiamo queste deboli analogie perché non possediamo (ancora) le categorie concettuali adeguate per cogliere lo specifico di un nuovo medium. Per tanto guidiamo (verso il futuro, l’inaspettato, l’imprevedibile) con gli occhi rivolti a quello che ci sta dietro (il passato, il noto, il prevedibile). Invece di mettere a fuoco quello che si staglia oltre il parabrezza, fissiamo quasi ipnotizzati lo specchietto retrovisore. Corollario: “Il futuro è già arrivato, ma non è equamente distribuito” (William Gibson). Mentre negli Stati Uniti le grandi catene di librerie stanno chiudendo perché le modalità di consumo delle informazioni sono profondamente cambiate, in Italia le librerie o, meglio, i multistore, spuntano come funghi. L’evento culturale del 2010 a Milano è stata l’apertura di un enorme punto vendita Feltrinelli alla stazione centrale di Milano. Analogamente, mentre negli Stati Uniti i centri commerciali sono ormai in crisi, in Italia proliferano gli scatoloni di cemento che vendono merci di ogni tipo: Bennet, Esselunga, Saturn, Trony, Gigante, Coop... Anche in questo, l’Italia sconta un ritardo di trent’anni rispetto agli Stati Uniti. O, meglio, il Belpaese sta ripetendo tutti gli errori commessi dagli americani trent’anni fa: distruzione dei piccoli commercianti indipendenti (negozi di alimentari), svuotamento dei centri storici dei paesi soffocati dai mega-shopping center delle zone suburbane, che a loro volta creano sprawl urbani iper-mercificati. Nel 1968, McLuhan conclude che “il futuro del presente è il presente”, un’affermazione traducibile/travisabile così: il futuro è già qui, ma coesiste con il presente. Riconoscere il futuro non è facile, perché è sempre mascherato da presente. Il che spiega perché oggi il presente tende a diventare incomprensibile in pochi minuti. Il presente scivola nel futuro, perché il futuro arriva prima, più in fretta di un tempo. L’innovazione si evolve a ritmi esponenziali, non lineari. Come dice Ray Kurzweil, viviamo in tempi accelerati. Il presente si comprime. Qualcuno si deprime perché “l’accelerazione è tendenzialmente totale, e pone fine allo spazio come fattore principale degli assetti sociali” (McLuhan, 1964).

Privacy e identità nell’era del villaggio globale I (1968)

L’avvento dei nuovi media ridefinisce la nozione di privacy e identità. Riscrive letteralmente le regole del gioco. Pochi, tuttavia, sono in grado di cogliere il portato dell’innovazione. Dice McLuhan: “nell’era elettrica ogni individuo è direttamente coinvolto nella vita degli altri. Ogni individuo gestisce fenomeni complessi che si svolgono in tempo reale in un ambiente totale. In questo contesto, le tradizionali modalità di individuazione – per esempio, la carta di identità – non avranno più senso. Per sapere veramente chi siamo dovremo tornare ad applicare filosofie e prassi di natura esistenziale”. McLuhan evoca il filosofo danese Soren Kierkegaard, uno dei padri dell’esistenzialismo, per spiegare che i convenzionali fattori di riconoscimento “esteriore” – età, occupazione – si rivelano del tutto inutili nell’era elettrica per contrassegnare le forme di identità privata. “La caratteristica essenziale dell’era elettrica – scrive McLuhan in Understanding Media – è la creazione di una rete globale che presenta caratteristiche simili a quelle del nostro sistema nervoso centrale”. Per questo motivo, gli effetti dei media sono biologici prima ancora che tecnologici. In altre parole: i media che inventiamo finiscono per modificarci a livello corporeo e neurologico. I nuovi media creano dunque nuove possibilità, nuove protesi, anche nuove patologie: la schizofrenia dell’identità virtuale, per esempio. O la sindrome da deficit di attenzione e iperattività, come sostiene, per esempio il Nicholas Carr di The Shallows (2010). L’effetto collaterale dell’accelerazione di cui sopra? In Understanding Media leggiamo: “La velocità dell’elettricità miscela le culture del passato con la feccia del marketing, gli an-alfabeti con i semi-alfabeti e post-alfabeti. Il che finisce per produrre crisi mentali di varia entità”. Questo vuol forse dire che pensare nell’era elettrica è diventato del tutto impossibile? No, ma bisogna sviluppare nuove tecniche cognitive. “Per pensare occorre dimenticare la maggior parte di ciò che si sta vivendo per relazionarsi con cose che in precedenza si sapevano, altrimenti non si può dedurre nulla di ciò che stiamo vedendo”, afferma McLuhan con il suo stile insieme opaco e trasparente. I corto-circuiti epistemologici hanno conseguenze ontologiche dato che la nostra identità è puramente informazionale: “Nell’era elettrica – scrive l’oracolo canadese – stiamo diventando pura informazione. Stiamo estendendo tecnologicamente la nostra coscienza”. Il che solleva interessanti questioni. Per esempio: “Preso atto dell’attuale traslazione delle nostre intere vite nella forma spirituale dell’informazione, non si potrebbe affermare che l’intero pianeta e la razza umana stiano convergendo in un’unica coscienza?” (McLuhan, 1964).

Privacy e identità nell’era del villaggio globale II (1968)

Ci stiamo muovendo verso un’esistenza puramente informazionale anche grazie a servizi di social network che ci consentono di giocare un ruolo, performare di fronte a un pubblico, ma soprattutto, di fronte a noi stessi. Come si socializza nell’era elettrica? “La dimensione dell’interesse umano è semplicemente quella dell’immediatezza della partecipazione nell’esperienza di altri che si verifica con la manipolazione delle informazioni in tempo reale” (McLuhan, 1964). La socializzazione nell’era elettrica è Facebook. Cosa significa? Significa che concetti come identità e privacy cambiano radicalmente. “La nozione di privacy era praticamente sconosciuta nell’era di Shakespeare – dice McLuhan –. La privacy si fonda sulla nozione di spazi separati, conchiusi e in quell’epoca la gente non sentiva il bisogno di vivere in contesti separati. Dopo l’avvento del libro, del consumo individuale dell’informazione, si fa strada l’esigenza dell’isolamento. Ci si isola per concentrarsi, per studiare eccetera. Insomma, la nostra idea di privacy differisce considerevolmente da quella originaria. Non a caso, la sede di un’azienda di Toronto è stata completamente riorganizzata. A livello architettonico: sono state abbattute le pareti che separavano i singoli uffici, in modo da creare grandi stanze in cui tutti i collaboratori comunicano tra di loro seduti ai tavoli rotondi, in modo da incentivarli a condividere informazioni e reagire tempestivamente alle fluttuazioni del mercato, a eventi globali eccetera, per facilitare il dialogo. Nel 2011, la nozione di privacy è radicalmente differente rispetto a quella descritta da McLuhan. È come se avessimo abbattuto le pareti delle nostre stessi abitazioni per mostrarci al mondo, in tempo reale, trascendendo la tradizionale dicotomia tra pubblico e privato, nel nome della trasparenza, come in quella scena del capolavoro di Jacques Tati, Playtime (1967). Con tutte le conseguenze che ciò comporta.Nel 1962, McLuhan osserva: “Il mondo è diventato un computer, un cervello elettronico molto simile a quello dei racconti di fantascienza per bambini. E mentre i sensi vanno fuori da noi, il Grande fratello entra in noi. Così, se non riusciremo a renderci conto di questa dinamica, ci ritroveremo improvvisamente in una fase di terrori panici, assolutamente appropriata a un piccolo mondo di tamburi tribali, di totale interdipendenza e coesistenza imposta dall’alto”. Qual è il senso della vita nell’era elettrica? “Conoscere e apprendere. Tutte le forme di ricchezza deriveranno dal movimento dell’informazione”, scrive McLuhan in Understanding Media. In una riga, si tratta del business model di Google, un’azienda che conosce e apprende tutto di noi, monetizzando, in tempo reale questa conoscenza. “Una volta che abbiamo consegnato i nostri sensi e il sistema nervoso alla manipolazione privata di chi cerca di trarre vantaggio dall’affitto dei nostri occhi, orecchie e sistema nervoso centrale, a noi non rimane nulla. Perdiamo ogni diritto di proprietà” (McLuhan, 1964). In Culture is Our Business (1970), McLuhan conclude: “L’invasione della privacy costituisce oggi una delle nostre più grandi industrie della conoscenza”. Mark “Dumb Fucks” Zuckerberg ne sa qualcosa.

L’era dell’esplosione dell’informazione (1968)

“Viviamo nell’era dell’informazione esplosa. Quando le pareti che tradizionalmente separavano i gruppi di età, sociali, nazioni e interi mercati scompaiono, dobbiamo fare i conti con una nuova prossimità, un nuovo modo di rapporto. Quali sono le conseguenze a livello individuale? L’informazione nell’era elettrica distrugge le tradizionali separazioni tra ruoli, competenze e professioni. L’era dell’automazione riduce le distanze. La specializzazione tipica dell’era del libro viene meno. Oggi un lavoratore deve possedere competenze diversificate. Oggi viviamo in un mondo iper-connesso”, afferma McLuhan prima dell’avvento di internet e degli smartphone.
A proposito di competenze diversificate e connessioni che (non) ti aspetti, nel 1966, il teorico canadese afferma: “L’accelerazione del mondo produce fenomeni interessanti: ciò che un tempo era separato è ora collegato. La politica sta diventando spettacolo, la politica spettacolo. Entro quindici anni, un attore sarà eletto presidente degli Stati Uniti”. Per chi non lo ricordasse, nel 1981 Ronald Reagan diventa presidente degli Stati Uniti d’America.

I revival (1977)

Durante un’intervista televisiva, McLuhan dichiara, spiazzando, come d’uopo, il suo interlocutore: “In questo momento noi siamo in onda. Ed essendo in onda, non abbiamo un corpo fisico. Quando siamo al telefono o alla radio o in tv non abbiamo un corpo fisico. Siamo semplicemente un’immagine in onda. Quando si è in onda, non siamo un essere umano, ma un entità scorporata. In quanto entità scorporata, ci rapportiamo al mondo in modo assai differente. Ritengo che questo rappresenti uno degli effetti più importanti dell’era elettrica. L’era elettrica ha privato gli individui della loro identità privata [...]. Oggi ognuno tende ad assorbire la propria identità con quella degli altri alla velocità della luce [...]. E uno degli effetti più immediati della perdita dell’identità è la nostalgia. Il che spiega perché i revival siano così frequenti oggi. Il revival dell’abbigliamento, del ballo, della musica, degli spettacoli televisivi. Noi viviamo nell’era del revival”. Chi volesse approfondire questo tema, specie in relazione alla musica pop, può leggere il saggio di Simon Reynolds, Retromania.

Coda: Il rap di McLuhan

La pubblicazione di The Medium is the Massage nel 1967 è accompagnata da un LP distribuito da CBS records. Si tratta di un collage vocale che “vivifica” alcune parti del libro, un cut-up sonoro che affianca McLuhan, il professore e l’MC, ad altri personaggi – The Old Man, The Hippie Chick, The Irishman, Mom, The Little Girl, e così via. McLuhanismi mixati a brevi interludi musicali, pop, jazz e psichedelici. Abbandona gli scratch ante litteram. Dopo tutto, McLuhan ha inventato l’hip hop. Nell’aprile 2011, il metaLAB della Harvard University, una task force di accademici digitali capitanati da Jeffrey Schnapp, hanno re-mixato e illustrato quel pezzo, trasportandolo in rete.Lo ricordo: McLuhan non va semplicemente letto. McLuhan va ascoltato. Recitato. Cantato. Ballato.

Marshall McLuhan parla!

Oggi vi regaliamo una chicca. Un pezzo importante del numero di Link in libreria: il racconto, scritto da Matteo Bittanti, che traccia un filo tra le varie apparizioni televisive di Marshall McLuhan. Qui l'articolo, strappato dalla carta, torna alla sua forma originale: un'esposizione da seguire rigorosamente fermandosi sui link, ascoltando cosa Marshall ha da dire, prima di ricominciare con la lettura. Pronti per la prima parte?

Marshall McLuhan non amava particolarmente fornire spiegazioni. A chi, ingenuamente, gli poneva domande, rispondeva in modo criptico. I suoi responsi? Rebus da decifrare. Le sue dimostrazioni? Aforismi. Anzi slogan. Scoraggiava gli intervistatori più tenaci con affermazioni micidiali. Tipo questa: “Non condivido necessariamente tutto quello che dico”. Non amava particolarmente scrivere. Il suo medium preferito era la voce. Il parlato. L’oralità – primaria e secondaria (ovvero: im-mediata e mediata). La maggior parte dei suoi libri sono stati “dettati” alla sua segretaria, ai suoi assistenti, ai suoi collaboratori. Oggi McLuhan è ricordato come l’autore di mantra profetici, venerato come un media guru. Ai tempi, tuttavia, è stato osteggiato dall’establishment accademico – notoriamente reazionario, diffidente verso il nuovo, feudale & ferale – e generalmente incompreso dall’oi polloi nonostante un breve flirt con i mass-media, sempre alla ricerca di nuovi freak da esibire nei suoi circhi catodici. Anche per questo motivo, leggere o ri-leggere McLuhan oggi ha poco senso. Semmai, McLuhan va ascoltato. Con attenzione. McLuhan ci parla. In rete. Marshall McLuhan Speaks, una raccolta di registrazioni, per lo più televisive, risalenti agli anni Sessanta e Settanta – paiono capsule del tempo, contenitori appositamente preparati per conservare informazioni destinate a essere ritrovate in un’epoca futura. Le capsule del tempo sono un metodo per comunicare in modo unidirezionale e (in)diretto con il futuro. Quel futuro è adesso. I destinatari siamo noi. Marshall McLuhan Speaks rappresenta il modo migliore per accostarsi (o ri-avvicinarsi) al suo pensiero.

(D)istruzioni per l’uso

Vi invito a interrompere la lettura di questo articolo, aprire il vostro browser e puntarlo su Marshall McLuhan Speaks. Ascoltate la sua voce. Sentite le sue profezie. Orecchiate la sua retorica. E poi tornate qui, se vi va. Vi invito a confrontare il parlato allo scritto. L’originale alla traduzione. Al tradimento. I miei commenti a tergo hanno un’unica funzione: chiarire, anzi, confondere le cose. Vi invito a viaggiare. Sì, viaggiare. A spostarvi dalla pagina allo schermo, dallo schermo alla pagina. Perché una pubblicazione incapace di dialogare con la rete, a interagire con le immagini in movimento, a ingaggiare un contraddittorio con la parola proferita, non ha più alcun senso. Perché il senso trascende la pagina. Perché il senso travolge la pagina. Perché oggi l’alfabetizzazione non si limita al testo scritto, alla parola cartacea. L’alfabetizzazione, oggi, passa dallo schermo. Anzi, dagli schermi.Buona visione. Buon ascolto. Buona lettura.

Il futuro non è più quello di una volta (1965)

L’ambiente in cui viviamo, afferma McLuhan in un’intervista del 1965, sta diventando un “colossale artefatto”, un ambiente che risponde ai nostri stimoli, anziché essere mero sfondo alle nostre azioni. Si tratta di un ambiente che reagisce in tempo reale. In un’era in cui i flussi invisibili di informazioni che riceviamo ed emettiamo in tempo reale attraverso i sensori dei nostri smartphone che ci accompagnano nelle peregrinazioni urbane creano traiettorie e pattern che qualcuno, da qualche parte, vede, cataloga e classifica, le parole altrimenti oscure di McLuhan acquistano una sorprendentemente chiarezza. La data visualization traduce l’informazione in arte. E l’informazione, come ricorda James Gleick nel suo ultimo, fenomenale lavoro, The Information (2011), è un elemento primario, come l’aria, l’acqua, il fuoco. Nel ventesimo secolo la natura scompare, dice McLuhan a un incredulo Norman Mailer in un celebre dibattito tv del 1968, perché non esiste altro che informazione.

La pubblicità (1966)

McLuhan odiava la televisione, ma a differenza di molti suo contemporanei, non la snobbava né la sottovalutava. Era consapevole della sua forza diabolica. Anche per questo, amava dialogare, o meglio, monologare con il tubo catodico. Nel 1966, da questo pulpito secolare, McLuhan dichiarava a milioni di spettatori che “in futuro, la pubblicità dei prodotti finirà per rimpiazzare i prodotti stessi. Trarremo piacere dal consumo informazionale della pubblicità e non dai prodotti, che del resto non sono che semplici numeri in un colossale database”. Quest’affermazione – praticamente una sintesi (nonché update) del suo primo libro, La sposa meccanica. Il folclore dell’uomo industriale (1951), uno dei migliori non-trattati sulla pubblicità di tutti i tempi – anticipa gli incubi iper-consumistici di Philip K. Dick (Ubik è del 1969) e i simulacri di Jean Baudrillard, allora impegnato sulla tesi di dottorato (Il sistema degli oggetti, 1968). La pubblicità è (sempre) informazione. L’informazione è (sempre) promozione. Non esiste alcuna differenza qualitativa tra notizie e annunci, dato che i mass media non producono notizie, si limitano a vendere il pubblico agli inserzionisti. Scriveva McLuhan nel 1964: “Gli annunci sono notizie. Il problema è che si tratta sempre di buone notizie. Per equilibrare il loro effetto e vendere in modo efficace una buona notizia è indispensabile che i giornali e la tv presentino un mucchio di cattive notizie”. Non solo. McLuhan capisce prima/meglio di altri che la pubblicità si rivolge al nostro subconscio, non alla sfera razionale. Ora, il nostro subconscio non è razionale. Ergo, per essere efficace la pubblicità deve necessariamente trasformarsi in pura esperienza, emozione. Negli anni Novanta, si fa strada il cosiddetto emotional branding (descritto e condannato, per esempio, in No Logo di Naomi Klein). Ma negli anni Sessanta, quando la pubblicità è ancora mera comunicazione, McLuhan scrive che “ognuno di noi sperimenta più di quanto riesce a comprendere. Tuttavia è l’esperienza, non la comprensione, a influenzare il nostro comportamento”. Consumare una merce equivale, essenzialmente, a consumare esperienze visuali. Immagini. L’oggetto è del tutto ridondante. E anche se non comprendiamo che una minima parte di quello che sperimentiamo, sono le esperienze a condizionare i nostri valori, preferenze, abitudini e scelte. Come ci ricorda Dan Ariely, siamo creature prevedibilmente irrazionali, facilmente manipolabili. Oggi più di ieri.

(continua...)

Sguardi su Link Mono/3 - Slogan in poche battute

Finalmente ci siamo arrivati anche noi: con mesi - se non anni - di ritardo, gli italiani sembrano aver scoperto Twitter. Che sia in funzione informativa, o nel commento sfrenato ai programmi che si vedono - ciascuno nelle proprie case, ma tutti insieme - in televisione. Ma McLuhan può tornare utile anche per capire questo nuovo mezzo? Secondo Henry Jenkins, di cui Link Mono presenta un contributo inedito, sembrerebbe proprio di sì. Il "profeta" della cultura convergente incontra il nostro Marshall, e si serve della frase mcluhaniana più nota - "il mezzo è il messaggio" - per capire la forma di Twitter: il suo valore di indicazione e collegamento tra risorse ("ecco qui quello che ti serve") e insieme di posizionamento del soggetto ("eccomi, sono qui").

E visto che di frasi in pochi caratteri stiamo parlando, quale migliore occasione per dare un'occhiata a un servizio fotografico inedito, realizzato per Link da Jacopo Benassi. Dove gli slogan e le atmosfere di McLuhan finiscono su magliette, cappellini e mutande, sui corpi dei modelli, su capi d'abbigliamento che diventano, a loro volta, mezzi di comunicazione.

Sguardi su Link Mono/2 - Parole, parole, parole

Altro giro, altra corsa attraverso il Link Mono appena uscito in libreria, e interamente dedicato a Marshall McLuhan.

Affrontando l'autore de La galassia Gutenberg, lo studioso che legge la storia attraverso fasi alternate di oralità e scrittura, era inevitabile soffermarsi a occuparsi di parole.
La teoria sul tema, che porta Stefano Bartezzaghi ad affrontare come la scrittura è cambiata nel tempo, e come ci si orienti sempre più verso una forma di "scrittura orale" che va dall'emoticon al tormentone. La scrittura dello stesso McLuhan, con lo stile "a mosaico", fatto di costanti citazioni, rilanci e slogan, raccontato da Elena Lamberti. O ancora, i frammenti di apparizioni televisive di Marshall che circolano in rete, i suoi discorsi e le sue intuizioni, le sue previsioni e i suoi oracoli, commentati da Matteo Bittanti.

E proprio la forma oracolare, spesso esaltata o fraintesa, delle frasi e delle sentenze del buon McLuhan è al centro di un giochino che percorre l'intero numero: qua e là, infatti, appaiono alcune vignette con l'inconfondibile tratto di Adriano Carnevali, accompagnate da brani de Gli strumenti del comunicare. A orientare l'ipse dixit verso direzioni inedite. E per guardare all'Autore con un po' di distacco, e qualche ironia. Eccone alcune!

Sguardi su Link Mono/1 - Quante storie

Proviamo a sfogliarlo, il nuovo Link Mono dedicato a Marshall McLuhan. A saltellare qua e là, alla ricerca di percorsi di senso e letture trasversali (che tanto sarebbero piaciute a Marshall).
E cominciamo dalla storia. Sia con la minuscola (la storia personale), sia con la maiuscola (la Storia dell'umanità). Perché nella galassia mcluhaniana c'è spazio per tutte e due (e per i loro rapporti, quasi mai scontati).

Uno dei primi articoli del numero, così, è un vero e proprio saggio, firmato da Raf Valvola Scelsi, dedicato a ricostruire "tutto ciò che sta dietro" a McLuhan: la carriera scolastica, le letture, la curiosità intellettuale, il passaggio dalla poesia del Seicento alle strisce a fumetti. Gli "anni dell'apprendistato" indicano infatti la strada di uno specifico approccio che sarà tanto fruttuoso una volta applicato ai media, i primi passi di un metodo che dava poche cose per scontate, le solide radici di una riflessione sicuramente "eccentrica" e originale. Insomma, un backstage tutto da scoprire!

Più avanti, invece, proviamo a ricostruire la teoria mcluhaniana sull'avvicendarsi di epoche differenti, o - per usare parole leggermente più complicate - la sua "filosofia della storia". Il passaggio da una società tribale all'alfabetizzazione, la prevalenza della vista negli anni della tipografia (e dei nazionalismi), fino all'esplosione elettrica che ha reso il mondo, soprattutto con la televisione, un villaggio globale. Sembra difficile? Niente paura! Per spiegare tutto questo, ci siamo infatti affidati ai disegni e alle rime di Tuono Pettinato...

Link Mono McLuhan - L'anteprima sfogliabile!

Non siete ancora stati in libreria a comprare o a prenotare Link Mono? Siete curiosi di dare un'occhiata tra le pagine e di vedere una piccola parte delle "follie" del numero? Ecco qui!

Link Mono - Da oggi in libreria!

Oggi non sapete cosa fare? Un'idea ve la diamo noi: uscire di casa, o far pausa dal lavoro, e andare in libreria a prendere (o a ordinare) il nuovo numero di Link!
Da oggi, nelle migliori librerie e negli store online, è infatti disponibile la nostra ultima fatica: il Link Mono tutto dedicato a Marshall McLuhan, in occasione del centenario della sua nascita.

Il nome di McLuhan è usato molto spesso dagli studiosi di comunicazione, dai giornalisti, dai fanatici dei nuovi media. Ma spesso limitandosi agli slogan più noti - "il mezzo è il messaggio", "il villaggio globale" -, o raffigurandolo come un profeta, un nume tutelare che in tempi non sospetti aveva predetto internet e il web. Un guru.
Bene, noi abbiamo provato a sparigliare. A togliergli qualche incrostazione. A scalzare qualche maschera. Cercando di raccontarne la figura e l'influenza. Di tornare ai suoi libri e alle sue intuizioni. Di rileggerne le idee alla luce di quanto successo negli ultimi anni. Soprattutto, di capire perché un oscuro studioso di letteratura inglese, anche un po' trombone ma di certo per nulla noioso, è riuscito a imporsi come il più grande esperto di media al mondo. A capire cose da sempre sotto gli occhi di tutti, ma che nessuno aveva mai notato prima.

Il volume parte con un'intervista a Eric McLuhan, figlio di Marshall, che racconta alcuni aneddoti della figura paterna (e spiega quanto sia sbagliato considerarlo un guru). Contiene una nuova traduzione della ricchissima intervista che Playboy ha fatto a Marshall nell'ormai lontano 1969, vera e propria summa del suo pensiero (in forma più che accessibile). E si articola lungo una sequenza complessa e imprevedibile di interventi prestigiosi: il racconto della scrittura di McLuhan firmato da Stefano Bartezzaghi; la ricostruzione delle influenze letterarie di Raf Valvola Scelsi; il commento delle sue apparizioni in tv affidato a Matteo Bittanti. E ancora Internet come nuova "sposa meccanica" (Violetta Bellocchio); il messaggio del medium Twitter (Henry Jenkins); la narcosi del web e dei nuovi media (Peppino Ortoleva); il rapporto con le controculture (Matteo Guarnaccia); l'applicazione al palinsesto televisivo (Carlo Freccero). E poi l'intervista a Douglas Coupland, autore di una recente biografia del Big Mc (che a noi non è piaciuta granché). E poi Gianluigi Ricuperati che immagina una possibile mostra su McLuhan. E poi ancora frammenti sparsi ovunque, con frasi, estratti, influenze, spiegazioni for dummies. E poi...

E non basta ancora. Perché il volume è arricchito da numerose soluzioni grafiche, a restituire le ibridazioni delle opere mcluhaniane (da Il mezzo è il massaggio alla curatela di Aspen). Così si spiega la copertina termosensibile che, una volta scaldata, rivela un'immagine a sorpresa (altro che media caldi!). E così si spiegano le vignette, i servizi fotografici, i ritagli, i rebus, le tavole di Tuono Pettinato, le opere d'arte che arricchiscono il numero, e che (assieme ai pezzi) vi racconteremo nelle prossime settimane.

Vi abbiamo convinti? Ricapitolando: un numero ricco, ricchissimo, e imprevedibile da ogni punto di vista; e che da oggi arriva in libreria. Cosa state aspettando?

Link Mono - Sta per arrivare...

Link Mono. Marshall McLuhan
Non il solito McLuhan, da libro di testo o guru dei nuovi media.
Stavolta proviamo a presentarvelo come non l'avete mai visto.

In libreria fra qualche giorno.
Sorprese a ogni pagina (e già nella copertina).

Ne parliamo presto, tranquilli.

Sneak Peak!

In anteprima, direttamente dalla tipografia, alcune immagini del nostro prossimo numero, il terzo Link Mono, dedicato a McLuhan (e in libreria dai primi di novembre). Ne parliamo presto...

Sta per arrivare...

Il "maresciallo" McLuhan. Più sceriffo, in realtà!